«Вопрос цены губит продавца» — интервью «Career Forum» с Александром Беловым и Юрием Сырцовым («The Career Forum», 2003)

201505.12
0

Артур Саруханов

Одним из основных показателей успешности менеджеров по продажам традиционно считается уровень продаж. Но чтобы довести этот уровень необходимой планки, от менеджеров требуется очень многое. В частности, как считают Александр Белов и Юрий Сырцов, тренер-консультанты компании «БЕСТ-Тренинг», большую роль играет то, насколько эффективно продавцы применяют на практике свои знания.

CF: Каковы, на ваш взгляд, основные компетенции специалистов по работе с клиентами и стандарты продаж? Как они отражаются на уровне общения с клиентами?

А.Б.: Предлагаемая нами классификация компетенций была составлена после проведения огромного количества тренингов и общения с представителями различных компаний. Она состоит из 3 блоков: коммуникативные компетенции (культура речи, голосовые характеристики, умение сделать первый шаг в п6роцессе общения), социальные компетенции (отношения «человек-человек», «человек-общество») и профессиональные компетенции, которыми должен обладать конкретный менеджер в конкретной компании (знание своих возможностей, продукции и рынка). Что же касается стандартов продаж, то на тренингах нередко приходится слышать, что стандарты — это некий шаблон, по которому приходится действовать. Хотя, на мой взгляд, стандарт — это планка, на которую следует ориентироваться при осуществлении продаж.

CF: А нет ли в понятии стандарта негативного оттенка?

Ю.С.: Этот вопрос возникает на каждом нашем тренинге. Когда под стандартом понимается конкретный сценарий поведения, это мешает продавцу. Если же мы говорим об определенных рамках поведения, это идет лишь на пользу. Особенно крупным корпорациям, присутствующим во многих странах мира, клиенты которых везде должны получать одинаковые ощущения от уровня сервиса.

CF: По каким критериям проходит анализ соответствия поведения продавца запросам клиента?

А.Б.: Заметим, что оценка продавца происходит сразу с нескольких сторон. Во-первых, он оценивает сам себя. Чтобы у человека не появлялся комплекс после того, как он увидит свои слабые стороны, мы просим его сначала дать обратную связь самому себе, затем свое мнение высказывает группа, и лишь в конце подключаемся мы. Во-вторых, в процессе продажи оценку деятельности менеджера дает его руководитель, с точки зрения которого продажа может выглядеть совершенно иначе. И, к сожалению, лишь в третью очередь продавец получает обратную связь от клиента. Нам пришлось лишь дважды наблюдать, как менеджер, заключив договор, стал интересоваться ощущениями заказчика.

Ю.С.: Однозначного критерия здесь не существует. Оценка руководителя всегда внутренне субъективна. Наиболее показательны и верны ощущения клиента. Ведь редко когда клиент руководствуется оценочной шкалой.

CF: Значит, «клиент всегда прав»?

А.Б.: Клиент больше, чем просто прав, — он всегда прав в том, чего он хочет. Это не означает, что он, например, прав в своих оценках продавца. Он прав в том, что у него есть желание что-то купить или что-то получить.

Ю.С.: Приходится констатировать, что это выражение всегда понимается в буквальном смысле. Поэтому, поверьте нашему опыту, большинство продавцов ненавидят своих клиентов, и клиенты это чувствуют. В ответ на вопрос «Что вы думаете о трудных клиентах?» от менеджеров по продажам редко услышишь приличные выражения.

13 типичных ошибок менеджеров по продажам

  1. Процесс продажи превращается в односторонний монолог.
  2. Вы прерываете клиента на полуслове.
  3. Вы не показываете, что слушаете клиента.
  4. Вы не используете нужную интонацию.
  5. Вы заканчиваете за клиента его фразы.
  6. Вы проявляете нетерпение, чтобы начать говорить самому.
  7. Вы начинаете спорить с клиентом.
  8. Вы не делаете пауз.
  9. Вы задаете меньше вопросов, чем следует.
  10. Вы пытаетесь слишком жестко контролировать ситуацию.
  11. Вы не называете ценные качества товара, отвечающие заявленным потребностям.
  12. Вы не распознаете потребности и говорите о достоинствах товара.
  13. Вы не конкретны при завершении сделки, встречи, телефонного разговора.

Примечание: таблица составлена А.Беловым и Ю.Сырцовым на основании результатов assessment-центров и диагностик различных компаний.

CF: На что следует обращать особое внимание на переговорах о цене товара?

Ю.С.: Алгоритмы поведения становятся предметом наших тренингов. При этом необходимо обращать больше внимания на потребности конкретного клиента, ведь иногда он приходит просто поговорить. В таких случаях необходимо действительно говорить c клиентом, показывая свою компетентность в тех или иных вопросах. Существуют алгоритмы работы с возражениями, рекламациями и так далее, но они должны всегда применяться творчески.

А.Б.: Чаще всего вопрос о цене возникает не у клиента, а у самого продавца. Когда мы спрашиваем, какие типичные возражения возникают во время продажи, менеджеры в первую очередь называют дороговизну предлагаемого товара или услуги. Когда же мы просим их проиграть ситуацию, оказывается, что они начинают общение с клиентом с разговора о скидках. То есть опасение по поводу дороговизны испытывают в первую очередь продавцы, поэтому на тренингах приходится работать над их уверенностью при подаче цены.

Ю.С.: Продавцы — в основном, люди небогатые. А им часто приходится реализовывать продукцию клиентам совсем другого социального уровня. Поэтому здесь речь идет о простом непонимании того, с кем продавец говорит, а не о рынке, который на многих сегментах за последние 1-1,5 года практически не дает возражений по ценам.

CF: На чем основывается техника работы с типичными возражениями? Как часто удается переубедить упрямого клиента (есть ли какая-то статистика)?

Ю.С.: Можно довести этот показатель и до 100%. Но главное — мы не должны переубеждать клиента. Когда мы начинаем его переубеждать — это уже некая борьба, а не продажи. Мы можем переубедить человека, но после этого он перестанет быть нашим клиентом. Надо работать над тем, чтобы понять, в чем он прав. Возможно, он вообще окажется не нашим клиентом. Если менеджер понял клиента и реально сделал что-то для него, то в 98% случаев клиент уходит удовлетворенным. Даже не приобретая товар, этот человек расскажет всем своим знакомым о том, что у этой компании можно приобретать товар или услугу.

CF: На чем, по-вашему, базируется анализ ожиданий клиента?

А.Б.: Когда мы учим продавцов, как работать с вопросами, оказывается, что у них чаще всего уже есть свое восприятие того, как в этой ситуации должен думать клиент. В таких ситуациях продавцы нередко задают закрытые вопросы, забывая при этом выяснить, что же на самом деле нужно клиенту. Любой человек сможет начинать продавать с того момента, как только научится общаться с другим человеком. Пятилетние дети, например, шикарно играют в продавцов, потому что алгоритм их действий достаточно прост. Необходимо лишь использовать имеющиеся знания и навыки. Человек принимает то или иное решение, в том числе и о покупке товара, на 90% эмоционально, а продавцы часто подходят к выбору информации рационально.

CF: Каковы, на ваш взгляд, основные критерии оценки успешных отношений с клиентом?

Ю.С.: Уровень продаж — показатель, который нужно соотносить с количеством пришедших или обратившихся клиентов. Другой, более точный показатель — количество возвращений клиентов, потому что многие, якобы хорошие, продавцы делают вал в основном за счет разовых продаж. Любой рынок с точки зрения количества покупателей всегда конечен, особенно в условиях конкуренции. Здесь хотелось бы обратить внимание на такую тенденцию как нежелание компаний что-то менять в своей технологии продаж до тех пор, пока у конкурента что-либо не изменится.