Почему компании заказывают тренинги по маркетингу?
|
Белов Александр Действительно, почему? Ведь семинары (не тренинги) по маркетингу заказывают часто. Тренинги по маркетингу — не самые популярные, если брать общее количество заказываемых тренингов. По данным исследования Ю. Мещеряковой, Marketing and Media Relations, CBSD, тема «Маркетинг» занимает от 7 до 10 процентов среди других тем тренингов (к примеру, тема «Продажи» — от 15 до 30%). Однако, по данным того же исследования в ближайшие 5 лет есть прогноз на увеличение спроса на маркетинговую тематику до 20%, при этом тема продаж должна уйти на позицию ниже. Не претендуя на истину в последней инстанции, рискну сделать заявление, что именно тренингов (а не семинаров) по маркетингу многие из читателей пока не видели. Чаще всего мы слышим: тема настолько тяжеловесна, что превратить ее в «интерактив» ничем, кроме вопросов-ответов и разборов кейсов невозможно. Можно соглашаться и не соглашаться с этим. В принципе, все зависит от того, что хочет получить в результате заказчик. Нужна ли ему лекция в «лихом» исполнении тренера, или в первую очередь работа самих участников. В идеале они, придя на работу, должны применять навыки, отрабатываемые на тренинге. Те же кейсы можно при желании и опыте превращать в интересные игры, не ограничиваясь разбором на доске или в группе за столом. Но главное не это. Заказы на маркетинговые тренинги в последнее время приходят все чаще и чаще. Некоторые тренинговые компании давно вышли на рынок с предложениями по проведению такого обучения. Практически в каждой программе цели и задачи, которые ставят тренеры, сводятся к следующим:
А вот в «результатах тренинга» перечисляется столько знаний и умений, которые получат участники, сколько обещают хорошие вузы. И эти тренинги идут, и есть хорошие отзывы. Я не склонен обещать много в результатах тренинга. Реально участник может попробовать поработать с конкретными вещами, у него появляется уверенность в том, что он действительно может делать уже сейчас, в то же время он четко начинает видеть векторы своего развития (после тренинга точно увеличивается объем продаж упомянутых во время обучения книг, поток поступающих в вузы и на МВА). Самые любознательные и внимательные впитывают примеры из опыта тренеров и участников, обогащают свою «копилку идей». А это уже не мало. И снова можно задать вопрос: почему компании заказывают тренинги по маркетингу? Основываясь на опыте проведения подобных тренингов и рассказах заказчиков и участников, я могу дать как минимум 6 ответов. 1. Потому что многие фирмы до сих пор не понимают, зачем им нужен маркетинг. Бизнес по-pyсски: Проводим маркетинг, организуем холдинг, даем в лизинг, делаем консалтинг, а потом yже объегоринг, стибринг и с бабками свалинг. Работали, работали фирмы. Получали хорошие деньги. Кризис многие пережили. Но что-то изменилось в последние год-два. Что? Не понятно. Куда подевались заказчики? Почему они не все реагируют на прекрасные ценовые условия? Почему клиенты не бегут в ту или эту фирму, ведь там дали такое классное объявление в «Товарах и ценах»? «Давайте, расскажите моим сотрудникам про маркетинг. Пусть у них в голове прояснится. А хочется отдел сделать, а зачем он, я и сам пока до конца не понимаю». Примерно так говорил нам заказчик, представляющий одну из крупнейших страховых компаний в 1999 году. То же самое тогда просили и другие компании. Через год заказчики говорили в основном: «Давайте, объясните моим сотрудникам, что отдел маркетинга в принципе делает работу, которая нужна всей фирме. Кстати, мы и маркетологов туда отправим, может, они что-то новое услышат». А сейчас почти каждый заказчик говорит: «Нас надо срочно научить управлять маркетингом. А то он у нас какой-то не системный». Эта эволюция в постановке задачи напоминает мне то, как дети учатся рисовать. Сначала мир изображается кривыми линиями (в основном монохромно). Через год-два яркие цветовые пятна и менее дрожащие контуры, а кто-то потом даже в «Суриковку» идет. Растет рынок, растут и компании. Растут потребности в обучении. И чем больше компания «отводит» себе срока существования в будущем, тем больше вероятность, что она обязательно закажет тренинг по маркетингу. Самое интересное, что в 90% случаев после тренинга в компании появляется маркетолог хорошего уровня. А до тренинга маркетолога или нет (что совсем не редкость даже в крупных и достаточно долго существующих компаниях), или он ниже требуемого компанией уровня. Что дает тренинг по маркетингу таким компаниям? Понимание сущности маркетинга и перелом в мышлении, в подходе к ежедневному бизнесу. Бывает, что достаточно сильно меняются компании, а бывает, что меняются люди. И тут важно, чтобы компания увидела и поддержала эти изменения, иначе люди уходят туда, где маркетингу уделяется достаточно внимания. 2. Потому что маркетингом занимается кто угодно, только не маркетологи. И швец, и жнец, и на дуде игрец Недавно одна компания (кстати, российское отделение крупного западного производителя) проходила у нас тренинг по маркетингу. Постановку задачи и «кураторство» группы осуществлял генеральный директор. Перед тренингом он рассказал, что отдел маркетинга, как звено структуры компании, создан недавно. Один из 4 сотрудников отдела имеет маркетинговое образование, остальные нет. Но компания видит в них перспективу и на сегодняшний день квалификация сотрудников соответствует их задачам. Главная проблема в том, что сотрудники отдела мало инициативны и несамостоятельны. «Покажите им, за что они как маркетологи должны отвечать», — сказал нам заказчик. На тренинге в одном из упражнений группы должны были составить схему распределения маркетинговых функций в компании — идеальный и реальный вариант. В результате выяснилось, что разница между идеальным и реальным вариантом составляет около 90%. Только тут руководитель увидел, что в реальности отдел маркетинга до сих пор занимается «пост-маркетингом». То есть планирует, координирует, исследует, анализирует то, что до этого сделали и утвердили другие отделы, а в первую очередь сам руководитель. Эта картина достаточно типична для многих наших участников. Поэтому на тренинге у них есть возможность сделать аудит своей постановки маркетинга, разработать более эффективные схемы постановки маркетинговой службы (или распределении маркетинговых функций) у себя в компании. 3. Потому что маркетологами в компании работают «выросшие» хорошие продавцы. — Вы у нас кто? Летчик? Отлично! Часто приходится сталкиваться с тем, что в отделе маркетинга работают представители самых разных профессий — от гуманитарных до инженерно-технических. Причем их путь на должность маркетолога в 80% случаев пролегает через опыт работы в отделе продаж. Это не удивительно и нормально. Маркетингу, с которым можно работать за хорошую зарплату и принося пользу работодателю, до сих пор учат далеко не в каждом вузе. Поэтому оказывается, что проще взять толкового «клиентщика», который и потребителя знает и чувствует, и конкурентов не раз «щупал», и в акциях по продвижению участвовал, и даже чем-то постоянно возмущался (типа «дайте мне рекламных буклетов!», «почему мы не рекламируемся по телевидению?!» и т.п.). Один из клиентов, заказывавших у нас тренинг по маркетингу, сказал во время постановки задачи: «Наши ребята знают много, почти все. Надо просто дать им базовые вещи, утрясти все в мозгах». Так оно и случилось, ребята знали все, но ничего внятного сказать не могли. «Утряска» в мозгах — самая популярная цель маркетингового тренинга. Мало кто задумывается о том, что на самом деле маркетингом приходится заниматься ежедневно. Причем чаще всего не на работе. Любая покупка, которую совершает человек, раскладывается на маркетинговый комплекс: продукт, цена, место, промоушн. Все 4 составляющих играют свою роль при выборе покупателя. И чем ближе (симпатичнее, роднее, понятнее, выгоднее и т.д.) каждая из составляющих маркетинг-микса, тем больше шансов, что мы купим (купимся) и останемся довольными. Самое малое, что дает тренинг по маркетингу компаниям, у которых маркетологи бывшие продавцы — нового руководителя (маркетолога с опытом в маркетинге). А самое большое — то, что эти бывшие продавцы начинают глубоко зарываться в дебри знаний по маркетингу (от книг до МВА). 4. Потому что компания уже проходила тренинги по продажам. А я в переводчики пойду! А что, английский я уже знаю! Это правда. Случается так, что, заказывая тренинги по маркетингу, нас просят учесть тот факт, что тренинги по продажам компания уже проходила (в некоторых случаях и не раз). Иногда к этому добавляют, что были тренинги по переговорам и презентациям. Для тренера действительно важно знать, что участники уже имеют представление о тренинговой методике, что они готовы к активной работе в первую очередь, а не к активному слушанию. Но заказчик, информируя о проведенных ранее тренингах, прежде всего просит не повторять информацию, которую тренеры уже доносили до участников. Тут начинаешь выяснять поподробнее, а что из маркетинга было на тренинге по продажам, например. Выясняется, что тренер говорил нечто типа «в контексте вашей маркетинговой стратегии», «уникальное торговое предложение вашей фирмы», «позиционирование от конкурентов» и т.п. Когда просишь рассказать об этом в контексте тренинга со словами «а про это вы говорили на тренинге по продажам», участники выразительно выкатывают глаза, поднимают брови, и приходится еще раз работать с этими вопросами. Отсюда мораль: «маркетингу маркетинговое, а продажам — продажное». Точно вас уверяю —настоящий тренинг по маркетингу всегда будет непохожим, неповторимым среди тренингов на другие темы. После тренингов по продажам участники должны лучше продавать, а после тренингов по маркетингу участники должны уметь мыслить маркетинговыми категориями и в общении с клиентом, и в продажах, и в планировании, и в подсчете денег. 5. Потому что про маркетинг много книжек. Достаточно, чтобы слова выражали смысл. «Я все время читаю книжки по маркетингу. Мои сотрудники постоянно читают книжки по маркетингу. У нас даже библиотечка специальная в офисе собрана. Но я чувствую, что чего-то не хватает в этой области», — так нам говорило около 20% заказчиков. Очень часто заказчики и участники очень образованные люди. Скажешь им «матричный анализ», они говорят: «Да-да, знаем». Скажешь им «четыре пи маркетинга», они говорят «А еще есть 5 пи и 6 пи». Казалось бы, к чему тогда заказывают простые программы? Нормально. Знать и делать и у очень образованных людей тоже разные вещи. Я видел маркетолога одной крупной фирмы, который понятия не имел (и сейчас не имеет) ни о четырех Пи, ни о четырех Си. Однако в маркетинговом отделе фирмы работает 40 человек, компания ежемесячно «изгаляется» в способах продвижения, проводя самые разнообразные акции и т.д., и т.п. Другое дело, что общей картинки маркетинга нет… Но я сейчас о другом. Главная задача маркетинга не только «знать», но и «делать». 50 на 50%, 30 на 70%, 60 на 40%. Соотношение «знать» и «делать» может быть разным. Но оно должно быть. Причем «знать» предпочтительно базу, чтобы мыслить концептуально, с ответом на вопрос «Для чего я буду делать свой следующий маркетинговый шаг?» А «делать» не должно задерживаться, оно должно быть уверенным и проактивным. Поэтому на тренинге по маркетингу постоянно идет практическая работа с инструментами маркетинга. Каждый тематический блок отрабатывается участниками на кейсе, в игре или разработческой сессии. 6. Потому что пора. Знание основных принципов освобождает от знания частностей А) Понимать сущность маркетинга и переламывать мышление, в подход к ежедневному бизнесу. Бывает, что после тренинга достаточно сильно меняются компании, а бывает, что меняются люди. И тут важно, чтобы компания увидела и поддержала эти изменения, иначе люди уходят туда, где маркетингу уделяется достаточно внимания. |